iPhone6/6 Plusの販売好調が伝えられるAppleですが、先月2015年2月には一時時価総額が7,600億ドル(約91.2兆円)に達し、ロシアの全上場企業の全ての時価総額を上回ったと話題になりました。
今回は、そんなAppleとスマートフォン市場におけるライバル同士となるサムスンと、デジタルデバイス市場において長く日本企業の雄として活躍するソニーを主軸に、約40年分の歴史を振り返ってみたいと思います。
創業期
● Apple
創業は1976年で故スティーブ・ジョブズ氏がスティーブ・ウォズニアック氏らとともに、実家のガレージで創業したことは誰しもが知る有名な話になっているかと思います。
● サムスン
サムスンの創業年は、Appleより少し古い1969年。日本人の我々にとっては、2000年代に入ってからよく聞く名前となった企業なので、これを見て、意外と古い会社であることに驚く方もいるのではないでしょうか。李秉喆氏(イ・ビョンチョル)が創業し、現在は同氏の3男である李健熙(イ・ゴンヒ)が代表を務めます。
● ソニー
歴史は今回比較の3社の中で最も古く、創業年は1946年です。故人である井深大氏と盛田昭夫氏が東京通信工業株式会社として創業したことはご存知の方も多いのではないでしょうか。
1970年代のApple、サムスン、ソニー
● Apple
1976年、Apple Iの成功や巨額の融資を得て、スティーブ・ジョブズ氏らによって1977年1月3日に法人化されたのがAppleの始まりです。その後、ウォズニアックがApple Iに処理速度の向上や内蔵キーボードの搭載、外部ディスプレイに対するカラー表示などを実現し、Apple IIを売り出します。1,298ドルという高額であるにも関わらず、Apple IIは爆発的なヒットを見せ、1980年には設置台数10万台を達成する人気端末となります。
● サムスン
その頃、サムスンはというと、創業翌年の1970年に白黒テレビの生産を開始し、1974年には洗濯機、冷蔵庫の生産を開始するなど、順調に業態の拡大を進めます。1977年には韓国半導体 (Korea Semiconductor Co.) を買収するなどし、現代の半導体製造におけるリーダーとしての地位を固めたのもこの時代です。
● ソニー
続いて、日本の雄であるソニーは、1975年にビデオカセット規格であるベータマックス、1979年にウォークマンを発売しています。特に、ウォークマンについては同社の代名詞ともいえる存在へと成長し、2012年、日本国立科学博物館において重要科学技術史資料として登録された際には、その名の通り、音楽を携帯できるようにした功績を評価され、「音楽リスニングを大きく変えた」と評価されています。
まとめ
3社それぞれが、その後の基礎ともいえる商品開発、ポジション確立を行ったのがこの時代と言えます。
1980年代のApple、サムスン、ソニー
● Apple
1980年代、Appleは大きな変革を迎えます。1983年、ジョブズが新社長として、当時ペプシコーラの事業担当社長を務めていたジョン・スカリーを招く（引き抜く）と、1984年にはMacintoshを発売します。スーパーコンピュータの出現、そして有能な経営者の招聘により、このまま成長を続けるとみられたAppleでしたが、同年のクリスマスシーズンには需要予測を大きく見誤り、Macintoshの過剰在庫に悩まされることとなります。
その後、同失敗をはじめとした責任はジョブズにあるとして、スカリーはジョブズのMacintosh部門からの退任を要求、その後もいざこざがあり、結果的にはジョブズがAppleから追い出される形となりました（ジョブズは自身の失業沙汰について、2005年にスタンフォード大学の卒業式で「Appleからの追放は人生で最良の出来事だった」とも述べており、後の成功の一端がこのリストラにあったことを示しています）。
ジョブズ解任前後の製品開発などについてですが、1987年ごろにはiPhoneの基となる（？）Newton開発プロジェクトを開始したほか、マイクロソフトのビル・ゲイツ氏らが絡んで、Macintosh OSをライセンス化するなどの話が出たものの、話は立ち消えとなっています。その後の業績不調はこの頃の負の流れに端を発していたのかもしれません。
● サムスン
同時期、サムスンは世界市場への参入を一気に加速させました。1970年代から続く白黒テレビなどの販売好調はそのままに、1980年にはサムスン電子とサムスン半導体の合併を実現しています。同年、水原に研究開発センターを開設したほか、1987年にも研究開発目的でサムスン総合技術院 (SAIT) を開設するなど、これまで同社を支えてきた、エレクトロニクス、半導体、光通信、そしてナノテクノロジーをはじめ、高度なネットワークアーキテクチャなどの新しい分野の技術革新にまでも裾野を広げるため2つの研究開発機関を建設し、世界に認められるまでの技術力を得る礎を築きました。
Appleからジョブズが追放されてから2年後となる1987年には、創業者である李秉喆氏が死去、3男である李健煕氏が新会長に就任し、サムスン電子において古い事業を再編、世界トップ5のエレクトロニクス企業の1つになるという目標を持って新しい事業に参入する努力をしたのがこの時代です。
● ソニー
ソニーは、1980年代はオーディオのデジタル化事業を中心に進めます。まずは1980年、フィリップスとの協働でCDを開発、1982年には消費者向けに発売、1984年には携帯型音楽プレイヤーを発売するなど順調な販売ステップを歩みます。
そのほか、1982年には「SMC-70」の発売によりパソコン市場にも参入しますが、その後これらは失敗に終わります。
また、1980年代と言えば、「円高」も大きな転換点です。円の価値が高まるにつれ、同社は海外現地生産を進めます。1988年、盛田氏が掲げた『グローバル・ローカライゼーション』（技術とコンセプトは共通の中で、それぞれの地域のマーケットやニーズなどに適合した商品開発を行うこと）という言葉は海外進出を目指す企業にとって合言葉ともなりました。
まとめ
1980年代Appleはその後の不調を予感させるお家騒動を起こしたほか、Samsungは創業者を失うという事件を経験したのがこの時代です。ソニーは現代にも通ずる規格であるCDを開発したほか、サムスンと同じく海外展開の考えを本格化した時代となっています。
1990年代のApple、サムスン、ソニー
● Apple
スティーブ・ジョブズを追放したAppleは、新体制のもとで黎明期を迎えることを期待されましたが、業績の不調は続きます。PowerBook 100やMacintosh Performa、Power macintosh 6100などの新製品を発表し、売上は一時1兆円に到達した時期もありましたが、急速な伸びはなく、毎年8,000億円前後の売上を維持するにとどまります。
この間、同社の前CEOであるジョブズはNeXT Computerを創業し、ピクサー・アニメーション・スタジオを設立するなど新たな動きを見せ始めます。同社の代表作『トイ・ストーリー』などはお好きな方も多いのではないでしょうか。
転機となったのは1996年から1997年にかけてで、当時不振に陥っていたApple（96年の営業成績は約8,000億円の赤字）はNeXT買収の意思があることを発表し、ジョブズ側もこれを了承します。結果、1997年には暫定CEOとして12年ぶりにAppleに復帰を果たします。復帰を果たしたジョブズは、それまでの気性の荒さが消え、人が変わったように”ビジネスマン”としての顔を見せ始めます。ライバルとして忌み嫌う存在でもあったマイクロソフトとの提携などにより、黒字転換を果たし、その後のAppleの成長を支える土台を作り上げたのがこの時期です。
● サムスン
1990年代、サムスンは急激な成長カーブを描き始めます。1992年に世界初となる64M DRAM開発に成功すると、徐々にDRAM市場でのシェアを拡大し、1993年には東芝を抜いて世界ナンバーワンのDRAM製造企業となっています。この地位は現在に至るまで変わる事なく、現代のスマートフォンに使用されるDRAMの多くもサムスンが受注しています。
そして、半導体市場での成功はそのまま業績にあらわれます。90年代初めには1,900億円程度だった売上ですが、その後急拡大を見せ、93年には1兆円を突破します。その後も売上拡大は継続し、96年には2兆円を突破、99年には3兆円を突破するなど、輝かしい実績を積み上げていきます。
● ソニー
1990年代のソニーは、毎年安定して好業績を収めます。ウォークマンのヒットのほか、93年にはVAIOブランドでパソコン市場に再参入、94年にはPlayStation(ソニー・コンピュータエンタテインメント）を発売、95年には「ソネット」としてインターネットサービスプロバイダ事業に参入するなどし、いずれも一定の成果をあげます。
売上規模では91年に3兆円を突破したことを皮切りに、93年には4兆円、97年には5兆円到達、翌98年には6兆円突破など、サムスンと同様に、輝かしい実績を積み上げていきます。
まとめ
1990年代はサムスンとソニーにとって栄光の年代となりました。両社とも多くの事業が成功を収め、売上高、営業利益ともに大きな成長を果たします。
一方で1990年代はAppleにとって苦難の時期となりました。発表する製品が売れず、ついには過去に追放したスティーブ・ジョブズ氏を呼び戻すこととなります。しかし、同氏のカムバックが2000年代、大きな変革をもたらします。
2000年〜現在のApple、サムスン、ソニー
● Apple
2001年、AppleはiPodを発表します。それまでのポータブルミュージックプレイヤーはフラッシュメモリ型が主流でしたが、iPodでは大容量ハードディスクドライブが採用され、注目を集めます。しかし、当初は価格面の高さとMac版しか用意されていなかったことから、売上はあまり伸びませんでした。
しかし、Windows版iPodの発売、Windows向けiTunesのリリースなどで徐々に売上を延ばし、2004年にiPod miniを発売したことで爆発的なヒットを記録するに至ります。
売上高はそれまでの7〜8,000億円という数値から、2005年には約1兆4,000億円と倍増、その後2007年のiPhone発売により、同社は毎年のように過去最高益を記録し、2010年には営業利益1兆円を突破、昨年（2014年）はiPhone6/6 Plusが記録的なヒットを飛ばしたことにより、通期の売上高が18億円となり、名実ともに世界ナンバーワンの企業にまで上り詰めたことはiPhone Maniaでもご紹介した通りです。
● サムスン
2000年代はじめ、サムスンはNANDフラッシュでも確固たる地位を築き上げ、売上高をさらに伸ばし続けます。また、90年代以降に半導体の生産で得た莫大な利益を、LCD事業や携帯電話事業に再投資し、ここでも成功を収めます。特に、新興国を始めとした携帯電話事業は隆盛を極め、2009年には売上高10兆円を突破するなど大きな実績を積み上げ続けます。
スマートフォンの出荷台数で長く世界ナンバーワンの地位を守り続けた同社ですが、昨年は中国メーカーなどの台頭により不振に陥り、売上高が約22兆3,000億円と9年ぶりの減収を記録しています。エッジスクリーン搭載のスマートフォンを発売するなど、高付加価値製品の取り扱いによって立て直しを図りますが、先行きは不透明な状態です。
● ソニー
ソニーは2000年にPlayStation2を発売したほか、デジタルカメラ市場での成功や、2001年に設立したエリクソンとの合弁会社「ソニー・エリクソン」が国内携帯電話市場において人気を集めるなど、2000年代開始当初は90年代から続く好調をキープします。しかし、グローバル化や不況の波についていけず、2008年には2,000億円を超える赤字を計上します。
その後やや回復の見込みを見せるも、主力製品であったウォークマンがAppleのiPodに淘汰されたほか、ゲーム事業での不振、テレビ事業の分社化や「VAIO」を冠するPC事業の売却など、不振が続きます。ただし、潤沢な手元資金を活かした金融事業は近年成功を収めており、利益の多くを同事業が支える事業形態へと変貌しています。
まとめ
2000年代はソニーが大きく低迷しており、ウォークマンの不調に続き、ゲーム事業、携帯電話事業など、次々とライバル各社に淘汰されてしまいます。結果、現在は多くの不採算事業を売却、分社化し、経営の効率化を目指しています。現在は金融系がメインの会社に変貌していますが、日本人としては「世界のソニー」復活に期待したいところです。
またサムスンは、順調に売上高を伸ばす一方で、近年は新たな競合メーカー(中国など)によりスマホ事業に陰りが見え始め、これまでの成長率を保てるかどうかが注目されています。新型のGalaxyシリーズでかなりの定価をつけ、高付加価値戦略を採ろうという動きも見え隠れしますが、内需よりも輸出の多い事業のため、為替変動による不安要素を残しています。
最後にAppleは2000年代、そして現在に至るまで大きな成長を見せました。これまでAppleといえば一部の専門的な職種のユーザーに支持されるメーカーという印象がありましたが、ジョブズが復活し、iPodを発売、そしてその後のハード・ソフト面での成功、iPhoneの発売などでライバルを大きく引き離す成長率を見せました。特に昨年発売したiPhone6/6 Plusは驚異的なヒットを記録し、Appleの財政を支えます。
ただし、AppleにとってもiPhone以外の商品をヒットさせることは近年の課題となっています。今年4月にはApple Watchを発売しますが、同商品が今後どの程度ユーザーに浸透するかは今後のAppleの戦略を占う鍵となるでしょう。
執 筆:クロス
年表と関連グラフ
■売上推移 1991年〜2013年
■営業利益推移 1991年〜2013年
■簡易年表 1991年〜2013年
※製品は独断と偏見でピックアップしております。
| Apple | サムスン | ソニー | ||
|---|---|---|---|---|
| 1990年 | 売上 | 8,337億円 | – | 2兆9,476億円 |
| 利益 | 713億円 | – | 2,975億円 | |
| 製品 | macintosh LC | 16M DRAM | ウォークマン等 | |
| 1991年 | 売上 | 8,517億円 | 1,989億円 | 3兆6,955億円 |
| 利益 | 419億円 | – | 3,022億円 | |
| 製品 | PowerBook 100 | – | PTC-300等 | |
| 1992年 | 売上 | 9,213億円 | 3,730億円 | 3兆9,316億円 |
| 利益 | 689億円 | – | 1,769億円 | |
| 製品 | Macintosh Performa | 64M DRAM | Handycam | |
| 1993年 | 売上 | 9,413億円 | 1兆1,306億円 | 4兆121億円 |
| 利益 | 1,027億円 | 1,814億円 | 1,306億円 | |
| 製品 | Macintosh Centris | 16Mフラッシュ・メモリー | 「ロータリーコマンダー」 | |
| 1994年 | 売上 | 9,832億円 | 1兆4,651億円 | 3兆7,443億円 |
| 利益 | 3,317億円 | 3,317億円 | 1,070億円 | |
| 製品 | Power macintosh 6100 | 256M DRAM開発 | PlayStation® | |
| 1995年 | 売上 | 1兆0,288億円 | 1兆9,735億円 | 3兆9,906億円 |
| 利益 | 3,943億円 | 5,219億円 | -1,666億円 | |
| 製品 | – | SAMSUNG SATURN | Handycam | |
| 1996年 | 売上 | 1兆0,423億円 | 2兆1,462億円 | 4兆5,927億円 |
| 利益 | -8,650億円 | 1,956億円 | 2,353億円 | |
| 製品 | – | 256 メガDRAM | DCR-P7 Handycam | |
| 1997年 | 売上 | 8,497億円 | 2兆3,913億円 | 5兆6,631億円 |
| 利益 | -1,254億円 | 3,699億円 | 3,703億円 | |
| 製品 | PowerMac G3 | – | PCG-505 VAIO | |
| 1998年 | 売上 | 7,723億円 | 2兆4,278億円 | 6兆7,555億円 |
| 利益 | 401億円 | 2,700億円 | 5,202億円 | |
| 製品 | iMac G3 | – | PCG-C1 VAIO | |
| 1999年 | 売上 | 7,238億円 | 3兆0,740億円 | 6兆7,946億円 |
| 利益 | 709億円 | 5,163億円 | 3,386億円 | |
| 製品 | iBook G3 | 腕時計型携帯電話 | ペットロボットAIBO | |
| 2000年 | 売上 | 8,462億円 | 4兆1,482億円 | 6兆6,867億円 |
| 利益 | 833億円 | 8,634億円 | 2,232億円 | |
| 製品 | – | 512MbNANDフラッシュ | PlayStation®2 | |
| 2001年 | 売上 | 6,382億円 | 4兆3,704億円 | 7兆3,148億円 |
| 利益 | 7,151億円 | 3,610億円 | 2,253億円 | |
| 製品 | iPod | 1GbNANDフラッシュ | PCG-R505 VAIO | |
| 2002年 | 売上 | 6,821億円 | 5兆9,688億円 | 7兆5,783億円 |
| 利益 | 845億円 | 9,168億円 | 1,346億円 | |
| 製品 | eMac | 2GbNANDフラッシュ | プラズマ＜WEGA＞ | |
| 2003年 | 売上 | 7,386億円 | 6兆3,067億円 | 7兆4,736億円 |
| 利益 | 678億円 | 6,128億円 | １,854億円 | |
| 製品 | iBook G4 | 4GbNANDフラッシュ | SO505i | |
| 2004年 | 売上 | 8,941億円 | 7兆7,455億円 | 7兆4,964億円 |
| 利益 | 287億円 | 1兆1,114億円 | 989億円 | |
| 製品 | iPod mini | 8GbNANDフラッシュ | PSP-1000 PSP® | |
| 2005年 | 売上 | 1兆4,628億円 | 8兆6,758億円 | 7兆4,754億円 |
| 利益 | 1,394億円 | 8,150億円 | 1,913億円 | |
| 製品 | iPod nano | 16GbNANDフラッシュ | デジタルハイビジョン | |
| 2006年 | 売上 | 2兆2,405億円 | 10兆4,049億円 | 8兆2,957億円 |
| 利益 | 2,307億円 | 1兆0,978億円 | 718億円 | |
| 製品 | Mac Pro | 256GB SSD | PLAYSTATION® 3 | |
| 2007年 | 売上 | 2兆9,002億円 | 12兆4,809億円 | 8兆8,714億円 |
| 利益 | 4,124億円 | 1兆1,369億円 | 3,745億円 | |
| 製品 | iPhone | SyncMaster 225UW | type T VAIO | |
| 2008年 | 売上 | 3兆8,991億円 | 11兆6,443億円 | 7兆7,300億円 |
| 利益 | 6,364億円 | 5,791億円 | -2,278億円 | |
| 製品 | iPhone 3G | Samsung INNOV8 | HDR-TG1 | |
| 2009年 | 売上 | 4兆0,331億円 | 10兆0,334億円 | 7兆2,140億円 |
| 利益 | 7,741億円 | 8,041億円 | 318億円 | |
| 製品 | iPhone 3GS | 731SC | DDR-SX41 | |
| 2010年 | 売上 | 5兆7,398億円 | 11兆7,519億円 | 7兆1813億円 |
| 利益 | 1兆2,331億円 | 1兆3,145億円 | 1998億円 | |
| 製品 | iPhone 4 | GALAXY S | HDR-CX550V | |
| 2011年 | 売上 | 8兆6,599億円 | 19兆7,753億円 | 6兆4,932億円 |
| 利益 | 2兆0,738億円 | 1兆4,648億円 | -673億円 | |
| 製品 | iPhone 4GS | GALAXY S II | VPCSB28FJ/P | |
| 2012年 | 売上 | 12兆5,206億円 | 21兆4,784億円 | 6兆8,009億円 |
| 利益 | 3兆3,386億円 | 2兆0,941億円 | 2,301億円 | |
| 製品 | iPhone 5 | GALAXY Note | Xperia Tablet S | |
| 2013年 | 売上 | 16兆7,492億円 | 22兆3,994億円 | 7兆7,623億円 |
| 利益 | 3兆6,296億円 | 3兆2,812億円 | 265億円 | |
| 製品 | iPhone 5S/5C | GALAXY S4 | Xperia Tablet Z | |
| 2014年 | 売上 | – | – | – |
| 利益 | – | – | – | |
| 製品 | iPhone 6/6Plus | GALAXY S5 | Xperia Z3 | |
3社ともに順風満帆で来たわけではなく、それぞれ売上、利益ともに苦しい時期を経験し、ターニングポイントになる製品を生み出して成長してきています。家電というカテゴリーの中でも製品サイクルの早いこのスマートフォン市場で5年後どこが覇権を持っているのか、はたまた新しいプレイヤーが現れるのか、楽しみですね。
