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巨星落つ…利益4割ダウン、サムスンに今何が起きているのか

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サムスン 衰え シェア
 
サムスンの不調が止まりません。1月7日、サムスンは四半期決算において利益が前年比で37.4%減少したことを発表しました。前回の決算では営業利益が60%減少したばかりです。
 
5兆6,500億円(5.2兆ウォン)の売上を上げたものの、営業利益が前年よりも減少したのは2011年以来となります。

スマートフォン界のリーダーとして


アップル サムスン シェア 世界

世界のシェアでみても大手ベンダーの零落とXiaomiを始めとする新興勢力の勃興が目立ちます。


 
サムスンは直近3四半期連続で利益を下げ続けています。その主な理由は、アップルのiPhone6シリーズでの急激な追い上げと、中国のスマートフォンメーカーXiaomiの存在です。
 
第三四半期のスマートフォン販売台数こそ7,020万台だったものの、アップルも6,900万台と台数だけでは肉薄していますし、中国では昨年8月Xiaomiにシェア1位の座を奪われてしまいました

 
世界最大のスマートフォン市場で首位の座を明け渡したことは、サムスンにとって大きな痛手となります。ですが中国を始めとする新興国のユーザーは、アップルやサムスンなど有名ブランドのハイエンドモデルよりも、性能は同じで価格は半額以下という、XiaomiやOnePlusなどの格安スマートフォンを好む傾向にあります。
 
そのせいか、中国では前年同期比で販売台数がなんと28.6%も減少する結果となりました。

新興国でのシェアが鍵

新興国をターゲットとした低価格化競争は大手ベンダーも総じて意欲的です。

 
マイクロソフトは先日3,400円のスマートフォンを発売しましたし、アップルも黒歴史化したとはいえ、低価格路線で発売したiPhone5cはこれまでiPhoneシリーズを購入出来なかった層をターゲットにしたものでした。

 
もちろん、サムスンもGalaxy S Duos 3やGalaxy Core 2を120-130ドルで販売しています。
 
これらの背景には、新興国市場の大幅な飛躍があります。2014年に先進国でスマートフォン市場の拡大は4.9%にとどまった一方で、新興国では32.4%と大幅な伸びをみせました。スマートフォン所有者の母数でも既に73.5%が新興国で構成されており、昨年はインドと中国だけでスマートフォンの出荷は約5億台にも達しています。
 
サムスン xiaomi 比較
 
とはいえ、新興国でシェアを維持するのも一筋縄ではいきません。上の比較表をみても、サムスンの端末とXiaomiの端末では、価格は同じですが性能では明らかにXiaomiが魅力的であり、実際の店舗を有しないなど徹底的にコストカットしているXiaomiとは勝負になっていないのが現状です。

マーケティングコストの増大

サムスン 広告 宣伝 費用 マーケティング
 
様々な場所で競争が激化するにしたがい、マーケティングコストの増大が重くのしかかってきます。ただでさえ、毎年膨大な宣伝費を計上しているサムスンですが、これまでのようなハイエンドモデルだけでなく、安価なモデルで新たな層を獲得していくとなると、今まで以上に宣伝にかかるコストがかかるのは明白です。
 
アナリストは、今後サムスンが試みている中間層や低所得者層に向けて売り出す戦略は利益を更に圧縮させ、売上の増加分をオフセットしてしまうだろうと予測しています。

これからは脱スマホ企業へ?

サムスン 4k 次世代 量子ドット
 
サムスン全体の営業利益に占めるモバイル部門の売上は、ピークとなった13年の68%から一転して2014年は44%にまで低下しました。その一方、メモリなどの半導体事業や液晶パネルの売上は好調で、特に前者はモバイル部門よりも利益を出しています。
 
今後展開していく製品の中では、家全体をウェアラブルデバイスやスマートフォンで統括するスマートホーム構想や、量子ドットの次世代4Kテレビなど、スマートフォン以外での新製品が目立ちます。15年前はサムスンと言えば家電企業でしたが、再びそうなる日はどうやら遠くないかもしれません。
 

 
参照元:Business Insider Motley Fool
執 筆:kihachi

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